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医药电商“择偶”:难舍的“旧爱”

医药电商“择偶”:难舍的“旧爱”

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发布时间:
2015/07/23

“医药+电商”型的人才配备终究仅是理想状态,在“医药”和“电商”二选一的前提下,前者似乎更弥合医药电商行业的诉求。

 

 

根据目前的演进状况推测,电子商务大有发展成为药品零售企业的标准配置的趋势。尽管各企业对电子商务的定位以及相应的投入有所区隔,维系其正常运转的基本功能模块却基本相同。所谓麻雀虽小,五脏俱全,对电子商务的组织架构进行压缩,最终得到的大致是行政、财务、人事、技术、市场、运营、客服、采购等组织结构梗概。
在为各功能模块配备人力资源时,大致经历了三个阶段:第一阶段,电子商务发展初期,经营者普遍认为医药电商具有医药和电商的双重属性,在人才遴选时也大都延续这样的原则,于是“医药+电商”型人才成为行业争夺的焦点,甚至高标准掣肘了行业的发展速率;第二阶段,电子商务快速发展期,特征是各种模式开始广泛出现,有准“百花齐放”的意味,尤其是一众非医药背景的从业者介入并成为行业的引领者,这打破了行业的固有认知,对人才的需求导向开始向技术型转变;第三阶段,O2O阶段,传统强势企业开始大范围进入电子商务领域,以承扬传统优势作为发展的突破口,于是对传统行业人才的重视回归。
 
 
在上述八大功能模块中,行政、财务、人事三项具有非特异性,换言之与行业属性无关,人才选择较之传统业务无明显界限,并不在本文的探讨之列,其余几项则或多或少具有医药零售的行业印记。
1.技术部门
技术部门在分工上主司网站/网店的系统开发和系统维护工作,包括网店/网店的架构搭建,CRM 系统、Call Center系统、采购系统、物流系统、订单系统策划,服务器及网络运营商选择等。从职能范围看,技术部门基本不受行业性质的限制,人员构成以纯粹IT人员为主。但关联其他职能部门,技术部门又可被划归辅助性部门行列,根据其他部门的要求提供即时技术支持,譬如运营部门在调整购买流程过程中,必须要依托技术部门的支持才能实现理论与实践的一致性。当然,从理想状态来看,技术部门应当配备架构师这一职务,其根据目标人群(该人群真实具有电商相对人及医药相对人的双重属性)的消费特征设计匹配的网站语言及可支撑的网站结构,大致等价于技术服务公司内部的产品经理,但在医药电子商务企业这一职务多被简化(或被电子商务负责人等兼任)。
2.市场部门
市场部门的主要职责是站外营销,部分职能与传统业务重合,如品牌形象与口碑传播、市场活动与媒体合作、商务拓展等,但由于电子商务又被称作“流量经济”或“入口经济”,市场部门所承载的更重要的职能在于网络推广,具体工作指向SEM(搜索引擎营销)、SEO(搜索引擎优化)、EDM(电子邮件营销)、CPS联盟管理等。这要求网络推广人员具备相应的专业背景(主要指互联网背景),同时需要了解消费者的搜索/购买习惯,具体到活动或商品,能够聚焦“卖点”,故应具有一定的行业背景。理论上讲,“医药+电商”的复合型人才才能满足职位要求,但现实中这一职位往往被忽视,多聘用纯“技术”人员,在某种程度上造成效果折扣,如果企业为节约成本退而求其次,建议选择来自传统药品零售行业的人才,辅以速成式培训,或许能收获更好结果,当然也可以以组合方式来填充职位。
3.运营部门
运营部门的主要职责与市场部门相反,通过整合站内资源开展站内营销,其核心是提高流量的转化率。运营部门主要负责:
(1)根据市场需求及销售数据进行产品筛选、销售分析并综合各项因素确定产品定价,对这一职能,有企业放置于采购部门,关口前移在某些语境下会导致市场反应速度缓慢。电子商务环境下,市场的动态属性更强,对应变能力提出更高的要求,建议职能分配能够契合行业特点。
(2)根据目标人群的消费特征进行产品的陈列展示,确定产品促销方案,并调配促销产品与促销资源,协调市场部门进行网络推广。
(3)通过销售数据分析优化购物流程,并负责页面设计与交互以及产品的图文编辑。
从三项职能的要求来看,运营部门是电子商务组织架构中典型的“传统当家”的部门,它的各项职能均以满足目标人群的消费特征为起点和终点,因此与目标人群的熟悉程度、对目标人群的了解程度直接决定活动的设计效果与执行效果的差距大小。仅以促销活动策划为例,尽管目标人群的消费特征较传统行业有所变化,但核心的诉求(或敏感带)并未发生根本性转变,传统积累的经验可以极大限度地移植到电子商务领域,譬如商品的陈列、展示、介绍以及相关的搭配组合等,这往往是非业内人士难以企及的。
 
 
4.客服部门
从发展趋势看,客服部门的重要性日益提升,其在电子商务组织架构中的体量及分量日益加重。对比客服部门的两大职能,即售前服务和售后服务,就目前来讲前者的比重更大,目的在于保持与运营部门的连续性,促进交易的最终完成。
售前服务的主要内容是在线咨询,虽然问题呈现多元化特点,包括内容比如物流、退换货等,但核心仍然围绕产品以及产品指向的功能和疾病展开。换言之,售前服务是对电子商务专业性的体现,因此要求相关人员具有相应的专业素养,从实践来看,电子商务企业也大都招徕具有医药背景的人员担任客服职务。
不过,呼应传统行业中的店员,其不仅需要具备专业技能,还需要具备销售技能,如果客服人员的选择范围置于传统行业,往往能够做到即插即用,在客服团队建立前期建议由传统行业人员担纲,后期可由其担任培训职务。
售后服务承担的职能是用户信息的收集与反馈,并据此对目标人群进行二次开发,以提高重复购买率,在流量成本日益高企的今天,售后服务的重要性愈发明显,企业自当在此投下重注,建议启用有经验的线下员工,辅之系统的数据抓取能力,或能收获事半功倍效果。
5.采购部门
采购部门负责商品采购与供应链管理、价格谈判等职能,并部分承担商品品类管理的职能(或可称为商品采购部),在传统企业寻找电子商务突破口的过程中,供应链优势被反复提及,尤其是在医药电子商务仍以赚取商品差价为主要营利模式的当下,供应链管理更被认为是赶超先行者的唯一路径。
药品零售行业(乃至更多行业)的通弊是采购资源高度集中,往往决定企业命脉的权力被掌控在某一个或某几个人的手中,在开展电子商务业务后,供应链的优势的承扬仍需要借助这些人的资源优势(或称人脉)。在电子商务的几大职能部门中,其他部门均具有可替代性,唯采购部门是例外,除非一不小心能挖到其他企业的墙角,但这种几率几乎可以被忽视,因此采购部门的负责人大都来自于传统阵营,“旧爱”绝不能割弃。
6.电商负责人
电商负责人的职能应当放在企业整体的组织架构之下,在业内普遍提倡的O2O的语境之下,其一方面要完成电商业务与传统业务的串联,或者说将企业的发展战略产品化——以具象的页面呈现,另一方面又要完成电商各业务模块的统筹,电商负责人既是执行者,又是管理者,承上启下的作用尤为关键。
关于电商负责人的选择,电子商务在行业出现之初,大都以职业经理人作为首选目标,可以说,空降兵成就了医药电商的基础建设;但随着行业的迁延,这些职业经理人开始辗转于各企业,个中原因至少包含职业能力与职业要求的不匹配,当然,这里的职业能力指向管理能力而非运营能力,至今电商负责人的人员结构似乎也发生了迭代,来自传统企业的高管开始在电子商务领域当家,这标志着医药电子商务开始回归理性。
O2O的内涵是线上与线下的结合,其间无可避免地出现资源的整合、权限的重组,空降兵在此过程中劣势显现,而旧部则有效弥补了如此这般的不足——话语权在当下电子商务的发展中的权重甚至明显高于专业能力。